瑞幸2年破70億美元 陸正耀再發力用好貴的寶沃刷屏分眾

原標題:瑞幸2年破70億美元 陸正耀再發力用好貴的寶沃刷屏分眾

雷帝網 樂天 12月11日報道

自誕生以來,瑞幸咖啡便伴隨著爭議成長,不過,瑞幸咖啡并未被爭議打到,反而越來越強。

瑞幸咖啡今年5月上市后,盡管股價有波動,但瑞幸咖啡硬是在一片中概股的逆勢中走出新的行情。瑞幸咖啡上市當天最高漲幅超過50%。

今年11月以來,瑞幸咖啡股價持續走高,11月26日收盤時,瑞幸咖啡股價達到32美元,較上市時發行價漲88%,市值更是達到76.9億美元。

此后,瑞幸咖啡也持續守住了70億美元的市值,這背后是瑞幸咖啡業績持續的上漲。

摩根士丹利加持瑞幸咖啡

財報顯示,瑞幸咖啡2019年第三季度營收15.416億元(約2.157億美元),與上年同期增長540.2%。

瑞幸咖啡第三季交易客戶的累計數量從2018年第三季度末的600萬增到3070萬,漲幅413.4%。第三季度,瑞幸咖啡獲790萬新交易客戶。

瑞幸咖啡的打法非常老練,瑞幸團隊復制了神州租車和神州專車的模式,在分眾投放了大量樓宇廣告,在城市主流人群中實現集中引爆。在2018年春節前后,瑞幸通過簽下湯唯和張震兩大當紅明星,怒砸分眾電梯媒體、分眾影院廣告,以迅雷不及掩耳之勢進入消費者視野。

瑞幸咖啡的這種飽和攻擊做法,形成了消費者心智固化,一下子樹立起來了咖啡品牌,還切斷了競爭對手重制瑞幸模式,走向用戶心智的通路。

瑞幸咖啡投放的樓宇拿鐵廣告

這之后,瑞幸咖啡又持續擴充品牌。比如,2019年9月,瑞幸咖啡宣布小鹿茶作為獨立品牌運營并推出新零售合伙人模式,發力休閑茶飲市場和下沉城市,與瑞幸咖啡形成互補。瑞幸咖啡繼續砸分眾樓宇廣告,鞏固用戶心智。

最近,在瑞幸的有效營銷,及分眾樓宇廣告的“狂轟亂炸”之下,瑞幸咖啡APP的排名更是沖到蘋果App Store總榜中的15位,甚至超過了當紅的小紅書和喜馬拉雅FM。

作為一家快速成長的新零售品牌,瑞幸咖啡獲得了國際大基金的持續加持。

瑞幸咖啡遞交給SEC的文件顯示,截至11月21日,摩根士丹利擁有瑞幸咖啡5.6%的被動股權,持有總股數18757008股,其中具有共同投票權的股數為16431960股。在此之前,多家國際基金也大筆增持了瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡2年破70億美元背后,最大的操刀人就是神州專車和瑞幸咖啡董事長陸正耀。

面對外界爭議,陸正耀在瑞幸咖啡上市當天在朋友圈留下了這樣一段話:兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山。

發力寶沃 打造汽車新零售

在瑞幸咖啡迅猛發展的同時,陸正耀也并未閑著。最近,城市白領在北上廣深的城市樓宇里,可能都會被寶沃汽車新廣告片《好·貴》洗腦,其充滿魔性的風格一度將寶沃汽車推至熱點話題。

寶沃汽車新廣告片《好·貴》洗腦

在當前中國汽車市場整體低迷的情況下,寶沃汽車是反其道而行之。寶沃汽車敢于這樣打廣告的背后,是寶沃汽車本身具有很強的實力。寶沃汽車品牌源于德國,擁有近百年的歷史。

2016年,寶沃汽車先后推出BX7、BX5和BXi7等多款SUV車型,其中,寶沃BX7曾在被譽為“國際工業設計奧斯卡”的紅點設計大獎中,被評選為“年度產品設計獎”,也表明了寶沃汽車的設計團隊與其設計獲得了國際認可。

寶沃汽車擁有傳統燃油車與新能源汽車雙重資質生產牌照、建成了德國工業4.0標準的整車與發動機工廠,同時在中德美三國設立研發中心,擁有高度智能、規模化生產汽車的能力。

一年前,陸正耀主導神州系數十億斥重金買下寶沃汽車,并推出神州寶沃汽車新零售平臺,通過產業鏈改造和平臺賦能,全面實現產銷分離、渠道重塑,重構汽車消費,重新定義汽車新零售。

陸正耀當時就指出,傳統汽車產銷模式在成本、效率、用戶體驗等方面已無法適應新技術和新消費的變化;以純電商平臺為主的“汽車新零售”和以新勢力造車為代表的直銷模式也都沒有真正解決效率、客戶體驗的問題。

真正的汽車新零售不是拋棄經銷商,而是賦能經銷商,是通過對整個產業鏈成本結構的全面再造、創造全新的效率和更好的客戶體驗,重新定義主機廠、經銷商和消費者的關系。

雷佳音代言寶沃

忙完瑞幸的上市幾個月后,陸正耀從今年下半年寶就開始發力沃汽車。今年10月16日,寶沃汽車正式宣布簽約演員雷佳音擔任品牌代言人。

雷佳音參演過《我的前半生》、《白鹿原》、《和平飯店》等多部優質影視作品,其憑借在《長安十二時辰》中的出色表現,近日斬獲釜山電影節亞洲內容頒獎典禮的“最佳男演員獎”。

寶沃汽車稱雷佳音演技精湛,個人形象親和而沉穩,與寶沃產品安全可靠的優勢高度契合。

此番寶沃汽車再次猛砸新廣告片《好·貴》,與瑞幸咖啡的打法有異曲同工之妙,都是采用新零售的邏輯,用3億城市主流消費者必經的分眾電梯媒體來做品牌引爆,在電梯這樣封閉的空間進行飽和攻擊,迅速把引發了用戶的關注與討論,提高了品牌勢能,然后通過微信進行裂變,拉到用戶嘗試體驗。

營銷行業人士透露,寶沃汽車的廣告是用貴來吸引大家注意,先把知名度關注度提起來,真正感興趣的客戶通過搜索渠道會發現寶沃汽車并不貴。

從過往的歷程來看,陸正耀都是謀定而后動。無論是早期的神州租車,還是后來的神州專車,到現在的瑞幸咖啡,陸正耀都是在策略定好后,快速實施,并通過分眾樓宇快速引爆,最終在某個細分品類樹立自身獨特定位,當對手反應過來時,陸正耀已經牢牢控制好了自身陣地。

可以預期的是,在汽車市場,陸正耀會帶領寶沃汽車寫下又一個精彩故事。

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